Løypemelding

Til venner og kjente: Her kommer en ny løypemelding om hva jeg jobber med.

Dette blir (kanskje) siste melding i dette uformelle, personlige formatet til den indre krets av venner og kjente. Jeg bygger en større database for et bredere publikum og må prioritere det neste gang jeg tar meg tid til å skrive. Hvis du ikke har gjort det allerede, sørg for å registrere adressen din her! Men ikke la den mindre personlige tonen i framtidige nyhetsbrev stå i veien for å ta direkte kontakt med meg når som helst om du har ideer og forslag, kritiske innspill, navn og institusjoner som jeg bør vite om, eller annet. Dere lesere av denne teksten er blant mine viktigste rådgivere, og deres innspill er høyt verdsatt!

Denne lange løypemeldingen er mest aktuelt for de som er interessert i oppstartsvirksomhet. Ikke fordi jeg har glemt det viktigste: hva dette skal bli og hvordan vi skal lykkes på sikt med at offentlig ansatte bruker sin ytringsfrihet (mer om det her). Men fordi det akkurat nå er ganske mange valg som må gjøres, på usikkert grunnlag. Det demonstrerer hva som er både gøy og vanskelig med å gjøre noe som ingen har gjort før, oppsummert i denne tvilsomme oppmuntringen jeg fikk fra en støttespiller: Båten blir til mens du ror 😊.

 

I komfortsonen, enn så lenge 

Framdriften er omtrent som forventet. Jeg jobber med smått og stort, både journalistikk, digitale  løsninger og masse praktisk. Mye er i ferd med å finne en form og alt går egentlig fint. Ingenting av det jeg gjør er særlig synlig, og det er jeg egentlig fornøyd med: Dette er den eneste sjansen jeg har til å jobbe «under radaren», uten å måtte innfri nesten daglig på noens forventninger. Når initiativet er lansert og begynner å bli kjent, må all oppmerksomhet være på innholdsproduksjon og kommunikasjon. Jeg forsøker å utnytte denne fasen nettopp til å gjøre alt det andre. Denne tiden føles så viktig at jeg antakelig venter litt med oppstarten (opprinnelig var det tenkt i mai/juni). Det er forklaringen dersom du ikke hører noe på en stund.

 

“Opp som en løve” eller “midt på treet”? 

Noen nye produkter er rimelig ferdigutviklede og lanseres stort og bredt, andre starter i det små og blir til gjennom organisk utvikling og vekst. Det første er ikke et alternativ fordi det ville krevd startkapital som jeg ikke har (jeg har ikke forsøkt å hente inn kommersiell kapital, selv om jeg tror det ville vært mulig. Det ville gitt mindre frihet og større fallhøyde).

Erfaring viser at det er fullt mulig å lykkes ved å starte smått, men det gir noen dilemma i utviklingsfasen og særlig knyttet til lansering: Magasinet må skape interesse og entusiasme nok til å få drahjelp videre, men ikke så mye at det skapes forventninger som ikke innfris, for det kan være ødeleggende på sikt. Det er ikke lett å be om støtte eller selge abonnement neste år, hvis folk tenker at «jeg hørte om dette i 2024 og trodde på det, men det ble ikke hva jeg trodde». Da er det faktisk bedre om folk aldri har hørt om det når vi tar kontakt i 2025.

Dette er særlig relevant fordi redaksjonelt stoff er ferskvare: Uansett hvor bra en tekst er, er den snart glemt, og neste uke må det leveres noe nytt som også er bra. Siden jeg velger lanseringstidspunkt selv, kunne jeg ha jobbet i uker og måneder for å skape et godt førsteinntrykk, men hvis jeg ikke klarer å følge opp uka etter, starter nedturen allerede da.

Slike refleksjoner har ledet meg til noe som intuitivt føles feil: Opprinnelig tenkte jeg det var lurt å jobbe grundig med en liten håndfull særlig gode «lanseringsoppslag», som skulle føre til medieoppslag og besøk i Dagsnytt 18 og derfra skulle det ta av. Men hvis det ikke er kapasitet til å levere noe bra i ukene som følger etterpå, er det kanskje ikke lurt. Selv i drømmescenariet (urealistisk), er et godt førsteinntrykk fører til mange abonnementer og kanskje annen støtte, tar det måneder før det kan brukes til mer godt innhold.

Kanskje er det bedre å ta sikte på mange saker «midt på treet» enn noen få særlig gode lanseringssaker. Og kanskje er det best om magasinet bare blir kjent av noen få tusen mennesker først, nok til at det kommer en del bidrag og tips og vi kan bygge en adresseliste som kan brukes til å selge abonnementer), samtidig som de fleste i målgruppen (offentlig ansatte) ikke engang hører om det før vi har vokst litt mer, lært mye, funnet en mer endelig form og er tryggere på å innfri forventninger. Jeg vet ikke hva jeg lander på i slike spørsmål, men jobber med saken.

Et lignende dilemma ligger i hvor mye som skal investeres i design. Jeg er overbevist om at design er enormt viktig, mye mer enn hva brukere/besøkende flest er bevisst på. Men det er dyrt når det skal gjøres ordentlig, og i motsetning til andre oppstartskostnader er dette faktisk en kostnad det er mulig å unngå. Det finnes nemlig et stort tilbud av gratis (eller nesten gratis) maler som slett ikke er dårlige. Jeg er skeptisk til det, men av økonomiske grunner er det uaktuelt å ta full pakke på design nå. Og av respekt for faget er jeg også skeptisk til billige halvveis-løsninger på design: En designer kan selvsagt lage noe bra i løpet av kanskje bare noen dager, men god design krever god forståelse av målgrupper og av utgivers ambisjoner, mye refleksjon sammen med designer, og helst testing, og slikt tar mye tid. Kanskje er det bedre å starte veldig enkelt og nesten gratis, for heller å ta investere i full pakke om et (snaut) års tid, enn å gjøre noe halvveis nå? Vet ikke hva som er best, men håper på en mellomløsning og snakker med flinke folk om det.

 

Skoleflink eller følge magefølelsen?

Alle fagfelt har sine læresetninger. I fag som innovasjon, forretningsutvikling og markedsføring, som jeg forsøker å høste av for tiden, er det vanlig å insistere på viktigheten av å ha dyp innsikt i markedet, et bevisst forhold til målgrupper og å tenke nøye gjennom hva slags “verdi” man skal levere til målgruppene og hvordan, pluss litt annet, som selvsagt er oppsummert i fine plansjer med fine ord. Dette oppsummerer mye innsikt jeg er er sikker på at disse ekspertene har rett.

Samtidig føles det litt rart å erkjenne at det paradoksalt kan være et problem å ha en kjempestor målgruppe (offentlig ansatte) og brede ambisjoner («drive seriøs journalistikk basert på alt det interessante som offentlig har å fortelle når de bruker sin ytringsfrihet»). Teorien sier at hvis jeg ikke bruker god tid til å bli kjent med spesifikke segmenter av markedet og spisser produkt og budskap for å levere en godt gjennomtenkt «verdi» til spesifikke målgrupper, treffer man kanskje ingen. Den teorien er helt sikkert riktig, men likevel: Det føles ikke riktig å gjøre alle de foreskrevne øvelsene når jeg allerede kjenner mange i målgruppen ganske godt og vet hva jeg brenner for å levere. Derfor frister det å hoppe over mye av dette, men det er åpenbart også risikabelt.

Jeg prøver en slags mellomting, der jeg gjør noen ganske halvhjertede øvelser på skrivebordet, men uten å bruke tid på kartlegging og konsultasjoner, og jeg stoler mye på magefølelsen.

Fasiten kommer når dette magasinet må ha mye finansiering i form av abonnement og/eller annonser i 2025.

 

“Kvalitet for de få” eller “nå fram til mange”?

Oppstarten av magasinet er muliggjort gjennom støtte Fritt Ord og egeninnsats, men skal det fortsette i 2025 trengs ekstern finansiering, ganske mye. Vi vil nok få noe støtte, men det vil aldri bli tilstrekkelig.

Det trengs også annonser og/eller abonnementsinntekter, og valget mellom de innebærer noen interessante valg med konsekvenser: Annonseinntekter krever at man når ut til mange, abonnement krever at iallfall noe av det mest interessante stoffet legges bak en «betalingsmur» for de få som vil betale. Annonseinntekter skaper insentiv til å skape mest mulig interesse for hver enkelt artikkel, mens abonnement skaper insentiv til å levere god kvalitet over tid. Sistnevnte er selvsagt mest fristende, for er det litt “snobbete” å gå for “kvalitet for de få” framfor å “nå fram til mange”? Det er nok urealistisk å få mer enn noen tusen abonnenter, men nesten en million offentlig ansatte.

Dilemmaet er litt karikert, for i praksis er det ikke et enten/eller og de fleste nettmedier kjører en kombinasjon. Men det er likevel greit å være bevisst på at hva man tar sikte på som hovedkilde til finansiering, har ganske mye å si for selve produktet. For øyeblikket er for øvrig noen forretningsmessige vurderinger som drar i retning av abonnement, fordi annonsemarkedet for det som jeg tar sikte på, antakelig er svakt. Men det kan endre seg. Og selv innenfor abonnements-strategien er det mange dilemma, inkludert prisnivå, hvor mye som skal legges “bak betalingsmur” (som lesere kaller det – magasinene selv sier “plussabonnement” eller noe annet som er positivt ladet), og så videre.

 

De som har gått foran

Heldigvis er jeg ikke den første som forsøker meg på dette. Det er etablert ganske mange nye nisjemagasiner siste par tiår. De har til felles at initiativtakerne brenner for en tematikk eller et (journalistisk) ideal, og investerer veldig mye tid og varierende mye penger. De fleste lykkes med å nå fram til ganske få spesielt interesserte, noe som forklarer hvorfor du antakelig bare kjenner til liten håndfull av dem.

Samlet sett utgjør de likevel disse en viktig underskog i det norske medielandskapet, og er et viktig et supplement eller korrektiv til de store mediene i en tid da de store redaksjonene ser ut til å satse mindre på faglig spesialisering og spisskompetanse på bestemte tema. Verdt å støtte!

Etter å ha lært litt mer om disse, er jeg ikke blitt tryggere på å lykkes, men har heller ikke funnet grunn til å miste nattesøvnen. Noen få har lyktes godt, har vokst og er vel etablert, men de fleste forblir ganske små og ligger nok på grensen for hva som er økonomisk bærekraftig. Alle sliter med at både annonsører og abonnenter er litt mer kresne når det er «dyrtid», så dette er absolutt ikke riktig tid for meg å starte opp.

Forrige måneds tragiske nyhet var at ett av de magasinet som selv har vært begeistret for, Altså, gikk konkurs. De hadde investert tungt (tid og penger), har levert veldig god kvalitet (prisvinnende) og hadde mange abonnenter, men de måtte gi seg fem år etter oppstart. Jeg skal ikke spekulere i hvorfor, men det ligger en slags oppmuntring i at lite tyder på en særlig sterk korrelasjon mellom investert kapital og suksess: Noen har startet nesten uten kapital og har gjort det bra (men det har tatt tid), mens nevnte Altså hadde ganske mye kapital og gjorde dårlig. I det siste har det også kommet flere andre magasiner som har startet med (veldig) mye kapital, jeg er slett ikke sikker på om de vil lykkes, men det tar litt tid før vi vet det fordi de naturlig nok har en del å gå på.

Jeg er ganske rolig på muligheten til å lykkes. Jeg ville ikke ha begynt med dette hvis det ikke var fordi jeg opplever det som meningsfullt å forsøke, og å bli en del av denne viktige underskogen i det norske medielandskapet, selv om det skulle vise seg at det ikke lykkes. Det er uansett lenge til vi vet det.

 

Barnets navn

Må vi snakke om dette Det har blitt litt vanskelig … Jeg har fått vilt mange gode forslag (takk!), men ingen som oppleves perfekte, og synes det er vanskelig å velge. Skal ikke plage dere mer med dette, men si fra om noen er interessert i å se og kommentere på navneforslag!

 

Hva du kan gjøre

Takk for din entusiasme og støtte så langt! Det hjelper mer enn du tror. Her er noe mer du kan gjøre for å hjelpe magasinet til å lykkes på sikt:

  • Hvis du kjenner noen som du tror vil være særlig interessert i dette, send dem et tips om www.anonymebyråkrater.no. Det betyr mye å ha en base av spesielt interesserte i begynnelsen.
  • Tipse om saker, folk å kontakte, initiativer og institusjoner som jeg bør vite om. Ta kontakt hvis du kan tenke deg å sende inn egne tekster for publisering.
  • Hvis du kjenner til frilansjournalister som kan tenkes å ha tid og interesse, sett dem i kontakt med meg.

Det var alt for denne gang, og som sagt er dette (kanskje) siste samle-epost til denne eksklusive gruppen av folk som visste om og viste interesse for initiativet før det ble formelt.

Takk for støtten,  og takk for følget så langt!

 

Øyvind


Comments

One response to “Løypemelding”

  1. Heia heia heia gode Øyvind!
    Gøy å lese dine refleksjonene.
    Dyrk følelsen at det er meningsfullt å forsøke og følg magefølelsen etter å ha reflektert.
    Jeg tro på at det vil kunne være et viktig bidrag til å gjøre den lffentlige tjenesten enda bedre!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *